Set-jetting: come film e serie tv stanno ridisegnando la mappa turistica dell'Italia

C'è un nuovo protagonista silenzioso dietro molte delle prossime vacanze degli italiani e non solo: lo schermo. Il fenomeno ha un nome, set-jetting, e descrive la scelta di viaggiare verso i luoghi visti in un film o in una serie tv. Non è più una curiosità di nicchia, ma una forza economica che sta ridisegnando concretamente la mappa turistica dell'Italia.

La portata del fenomeno è tutt'altro che simbolica. Il turismo cinematografico genera in Italia circa 600 milioni di euro all'anno, una cifra che colloca lo schermo tra i più potenti strumenti di promozione territoriale mai esistiti. E a differenza di una campagna pubblicitaria, una serie di successo racconta un luogo per ore, immergendo lo spettatore in un desiderio che poi si trasforma in prenotazione.

Il caso The White Lotus

L'esempio più clamoroso resta la seconda stagione di The White Lotus, ambientata in Sicilia. La serie, girata al San Domenico Palace di Taormina, un hotel del gruppo Four Seasons, ha avuto un impatto immediato e misurabile: le prenotazioni alberghiere sono aumentate del 70 per cento, generando un indotto turistico stimato attorno ai 138 milioni di euro nella sola Taormina.

Numeri di questa portata spiegano perché registi e piattaforme siano diventati, di fatto, potenti agenti turistici. Taormina era già una meta celebre, ma la serie l'ha riproposta a un pubblico globale e più giovane, trasformando un luogo noto in un'ossessione collettiva e in una tappa imperdibile per un'intera generazione di viaggiatori.

La domanda indotta dallo schermo

Gli studiosi del turismo cinematografico chiamano questo meccanismo domanda indotta: l'esposizione mediatica crea un desiderio di viaggio che altrimenti non esisterebbe, concentrato su luoghi specifici e in ondate legate alle date di uscita. Non è un flusso costante, ma un'onda improvvisa che arriva quando un titolo va in onda e travolge la destinazione.

Questa concentrazione è al tempo stesso il grande punto di forza e il grande rischio del fenomeno. Da un lato, permette di illuminare all'improvviso mete lontane dai circuiti tradizionali; dall'altro, può riversare in poche settimane migliaia di visitatori su un luogo piccolo e impreparato ad accoglierli, con tutte le tensioni che ne derivano.

L'effetto Nolan e le isole minori

Il caso più recente riguarda proprio i luoghi fragili. L'uscita nelle sale, nel luglio 2026, del film di Christopher Nolan, The Odyssey, ha acceso i riflettori sulle isole minori della Sicilia, come Favignana, indicate dallo stesso ministero tra i beneficiari dell'attenzione generata dalla pellicola. È il cosiddetto effetto Nolan, che sposta la domanda verso mete di dimensioni ridotte.

Qui la questione si fa delicata. Una piccola isola dispone di risorse idriche, trasporti e ricettività limitati, e un'ondata di set-jetter può metterne in crisi gli equilibri in una sola stagione. Ciò che per l'economia locale è una benedizione può diventare, senza una gestione attenta, una forma di overtourism lampo difficile da governare.

Un'occasione da governare, non da subire

Eppure, usato con intelligenza, il set-jetting potrebbe essere una risposta proprio ai mali del turismo italiano. Invece di concentrare tutti sui soliti nomi, come Venezia, Firenze e Roma, lo schermo può dirigere i flussi verso la Sicilia interna, la campagna del Chianti, Montepulciano o le pendici dell'Etna, redistribuendo i visitatori e la ricchezza che portano con sé.

La tendenza globale gioca a favore dell'Italia. Il turismo ispirato allo schermo negli Stati Uniti è avviato a diventare un'industria da diversi miliardi di dollari, e ben l'81 per cento dei viaggiatori della Generazione Z e dei Millennial dichiara di pianificare almeno una vacanza sulla base di qualcosa visto su uno schermo. Per un Paese fotogenico come pochi, è un vantaggio competitivo enorme.

La vera sfida, allora, non è attirare le troupe, cosa in cui l'Italia riesce già benissimo, ma preparare i territori all'onda che seguirà. Servono limiti intelligenti, investimenti nei servizi e una strategia che trasformi il picco improvviso di un successo televisivo in un flusso sostenibile nel tempo. Perché la telecamera può portare il mondo davanti alla porta di un borgo: sta a noi decidere se sarà una fortuna o una valanga.